7 minuty
Kiedy firmy B2B zaczynają analizować swoją stronę internetową, bardzo często pojawia się jeden wniosek: trzeba zbudować ją od nowa. Powód wydaje się prosty. Strona ma ruch, marketing działa, kampanie generują wejścia, ale liczba zapytań pozostaje niska.
Z doświadczenia wynika jednak, że problem rzadko wynika wyłącznie z wieku strony czy technologii. W wielu przypadkach potencjalny klient trafia na stronę z konkretną potrzebą, ale w kluczowym momencie nie otrzymuje jasnej odpowiedzi na pytanie co zrobić dalej i dlaczego warto to zrobić właśnie teraz.
To właśnie w tych momentach najczęściej tracona jest konwersja.
Warto więc najpierw zdiagnozować problem, a dopiero później decydować o budowie strony WWW od nowa. W wielu firmach wystarczy poprawić kilka elementów, aby znacząco zwiększyć liczbę zapytań bez kosztownej przebudowy całej strony.
Poniżej znajdziesz pięć obszarów, które najczęściej blokują konwersję na stronach firm B2B.
Chaos informacyjny, który zatrzymuje użytkownika
Jednym z najczęstszych powodów niskiej konwersji jest chaos na stronie.
Jeżeli użytkownik nie wie, jaki powinien być jego następny krok, bardzo często nie zrobi nic. To naturalna reakcja. W takiej sytuacji najłatwiej jest zamknąć zakładkę i wrócić do wyników wyszukiwania.
Chaos najczęściej pojawia się wtedy, gdy firma dynamicznie się rozwija. Powstają nowe usługi, kolejne działy i różne linie ofertowe. W pewnym momencie wszystko zaczyna trafiać na jedną stronę, która próbuje opowiedzieć o zbyt wielu rzeczach jednocześnie.
Efekt jest prosty. Potencjalny klient nie potrafi szybko zrozumieć czym zajmuje się firma i czy jej oferta dotyczy jego problemu.
Dobrze zaprojektowana strona powinna prowadzić użytkownika przez kolejne kroki i pomagać mu w podjęciu decyzji. Nie powinna testować jego cierpliwości.
Treści, które nie odpowiadają na realne pytania klientów
Obecność treści na stronie nie oznacza jeszcze, że rozwiązują one wątpliwości potencjalnych klientów.
Wiele stron B2B wygląda bardzo podobnie. Znajduje się tam krótki opis oferty, kilka ogólnych informacji o firmie oraz formularz kontaktowy. Problem polega na tym, że taka struktura rzadko odpowiada na pytania, które pojawiają się w głowie osoby rozważającej współpracę.
W rzeczywistości klienci B2B zadają bardzo konkretne pytania. Chcą wiedzieć jak działa rozwiązanie, jak wygląda wdrożenie, ile trwa cały proces oraz jakie ryzyka mogą się pojawić po drodze.
Często interesuje ich również to, czy dana usługa jest w ogóle odpowiednia dla ich firmy i sytuacji.
Jeżeli strona nie odpowiada na te pytania, potencjalny klient pozostaje w niepewności. W efekcie zamiast wysłać zapytanie, szuka kolejnej firmy, która lepiej wyjaśni ofertę.
Brak realnych powodów do zaufania
W relacjach B2B zaufanie jest jedną z najważniejszych walut.
Strona internetowa bardzo często jest pierwszym miejscem, w którym potencjalny klient próbuje ocenić, czy dana firma jest bezpiecznym wyborem. Problem polega na tym, że wiele stron próbuje budować zaufanie w bardzo powierzchowny sposób.
Samo umieszczenie logotypów klientów nie zawsze wystarcza. Dla wielu osób jest to element, na który przestają zwracać uwagę.
Znacznie większą rolę odgrywa pokazanie w jaki sposób firma dowozi rezultaty i jakie efekty osiągają jej klienci. W B2B decyzje zakupowe mają realne konsekwencje dla osób, które je podejmują. Dlatego potencjalny klient nie szuka firmy idealnej. Szuka firmy, która wydaje się bezpiecznym wyborem.
Język zrozumiały tylko dla części odbiorców
Firmy techniczne często wpadają w jedną pułapkę komunikacyjną. Zakładają, że skoro ich usługi są specjalistyczne, to strona powinna być napisana językiem bardzo branżowym.
Problem polega na tym, że w B2B decyzje zakupowe rzadko są podejmowane przez jedną osobę. W wielu organizacjach uczestniczy w nich kilka osób reprezentujących różne działy.
Specjalista techniczny będzie szukał szczegółowych parametrów rozwiązania. Z kolei osoba odpowiedzialna za finanse będzie chciała zrozumieć uzasadnienie biznesowe i potencjalny zwrot z inwestycji.
Jeżeli komunikacja na stronie odpowiada tylko jednej z tych grup, część osób uczestniczących w procesie decyzyjnym może nie znaleźć potrzebnych informacji.
Dobrze zaprojektowana oferta powinna więc uwzględniać różne perspektywy obecne w komitecie zakupowym.
CTA, które nie mówi co wydarzy się dalej
W wielu firmach formularz kontaktowy traktowany jest jako główny element konwersji. Problem polega na tym, że sam formularz nie jest jeszcze skutecznym wezwaniem do działania.
CTA powinno jasno komunikować, co stanie się po kliknięciu.
Jeżeli użytkownik widzi jedynie komunikat skontaktuj się lub wyślij formularz, pojawia się naturalna niepewność. Nie wiadomo kto się odezwie, kiedy to nastąpi i jak będzie wyglądał dalszy proces.
W B2B takie wątpliwości często prowadzą do wstrzymania decyzji. Osoba rozważająca kontakt nie chce ryzykować, że zostanie wciągnięta w agresywny proces sprzedażowy lub rozmowę, na którą nie jest jeszcze gotowa.
Czasami wystarczy prosta informacja wyjaśniająca co wydarzy się po wysłaniu zapytania, aby liczba kontaktów zaczęła rosnąć.
Jak sprawdzić, czy to problem Twojej strony
Zanim podejmiesz decyzję o budowie strony WWW od nowa, warto przeprowadzić prostą diagnozę.
Sprawdź techniczne działanie strony
Na początku dobrze jest sprawdzić kwestie techniczne. Poproś kilka osób z zespołu, aby korzystając ze swoich komputerów i telefonów przeszły przez stronę krok po kroku.
Warto zwrócić uwagę na różne systemy operacyjne oraz mobilną wersję strony. Często okazuje się, że wyskakujące okna lub elementy interfejsu przysłaniają kluczowe przyciski lub utrudniają wykonanie kolejnego kroku.
Zweryfikuj komunikację na stronie
Dobrym ćwiczeniem jest poproszenie kilku osób spoza zespołu, aby spędziły minutę na stronie, a następnie własnymi słowami opisały czym zajmuje się firma, dla kogo jest oferta i jaki powinien być kolejny krok.
Jeżeli każda z tych osób opisuje coś innego, jest to wyraźny sygnał, że problem może leżeć w komunikacji.
Sprawdź zachowanie realnych użytkowników
Warto także sprawdzić realne zachowania użytkowników. Narzędzia analityczne pozwalają nagrywać sesje odwiedzających i zobaczyć, gdzie klikają, gdzie się zatrzymują oraz w którym momencie opuszczają stronę.
Dzięki temu można oprzeć decyzje o konkretne dane zamiast przypuszczeń.
Kiedy warto zbudować stronę WWW od nowa
Po przeprowadzeniu takiej analizy łatwiej podjąć właściwą decyzję.
Jeżeli problemy są punktowe, w wielu przypadkach wystarczy poprawić kilka elementów i sprawdzić efekty po pewnym czasie.
Zdarza się jednak, że strona jest na tyle niespójna lub trudna w rozwoju, że każda zmiana kończy się dokładaniem kolejnych poprawek. W takiej sytuacji budowa strony WWW od nowa może okazać się bardziej opłacalna niż ciągłe naprawy.
Nie dlatego, że nowa strona automatycznie działa lepiej. Po prostu obecny fundament przestaje pozwalać na sensowny rozwój.
Podsumowanie
Niska konwersja na stronach B2B bardzo często wynika z kilku powtarzalnych problemów.
Najczęściej są to chaos informacyjny, zbyt powierzchowny opis oferty, brak realnych powodów do zaufania, komunikacja dopasowana tylko do części odbiorców oraz CTA, które nie wyjaśnia co wydarzy się po wysłaniu zapytania.
Zanim więc zdecydujesz się na budowę strony WWW od nowa, warto najpierw przeprowadzić diagnozę. Czasami kilka dobrze przemyślanych zmian potrafi przynieść większy efekt niż kosztowna przebudowa.
Jeżeli jednak po analizie okaże się, że obecna strona nie daje się już sensownie rozwijać, dopiero wtedy warto rozważyć stworzenie nowej. Najpierw diagnoza, dopiero później decyzja.