7 minuty
Proces tworzenia nowej strony internetowej potrafi być dla wielu firm wyzwaniem. Pojawia się wiele etapów, wiele decyzji i sporo kompetencji, które trzeba połączyć, aby projekt zakończył się sukcesem. Jedną z pierwszych decyzji jest wybór odpowiedniego dostawcy.
Czasami zaczyna się od rozmowy o projekcie. Innym razem firmy przygotowują brief, aby zebrać większą liczbę ofert do porównania. Sam pomysł przygotowania briefu jest bardzo dobry, ale w praktyce wiele firm robi to w niewłaściwy sposób.
W efekcie powstaje dokument, który opisuje wygląd strony i jej funkcjonalności, ale nie odpowiada na najważniejsze pytanie. Po co ta strona w ogóle powstaje.
Właśnie dlatego warto przyjrzeć się temu, jakie elementy powinien zawierać dobry brief strony internetowej, szczególnie jeśli ma on wspierać sprzedaż B2B lub działania marketingowe.
Dlaczego większość briefów stron internetowych nie działa
Wiele briefów wygląda bardzo podobnie. Pojawiają się w nich inspiracje wizualne, kolory, funkcjonalności, technologia, a także informacje o responsywności.
Te elementy oczywiście są potrzebne. Problem zaczyna się w momencie, gdy na tym kończy się cały dokument.
Strona internetowa nie jest jedynie projektem graficznym ani wdrożeniem technologii. W rzeczywistości jest narzędziem marketingowo sprzedażowym, które ma wpływać na rozwój biznesu.
Jeżeli brief nie wyjaśnia, jaki problem biznesowy ma rozwiązać nowa strona, dostawca może zrobić dokładnie to, o co został poproszony. Może też zacząć zadawać dodatkowe pytania, które często budzą frustrację po stronie klienta.
Dlatego warto zacząć brief od elementów, które wprowadzają kontekst biznesowy.
Powód stworzenia nowej strony internetowej
Pierwszym elementem dobrego briefu jest powód, dla którego w ogóle powstaje nowa strona.
Jeżeli firma przebudowuje istniejącą stronę internetową, warto jasno odpowiedzieć na pytanie, dlaczego obecna nie spełnia swojej roli. Odpowiedzi w stylu stara strona lub nie podoba nam się jej wygląd rzadko wnoszą realną wartość.
Dużo ważniejsze jest wskazanie konkretnego problemu biznesowego.
Może to być brak zapytań od klientów. Może to być przyciąganie niewłaściwych odbiorców. Czasami problem polega na tym, że rozmowy sprzedażowe zaczynają się zbyt wcześnie i do procesu sprzedaży trafiają osoby, które nie są gotowe na zakup.
W praktyce wiele firm mówi po prostu, że strona nie sprzedaje. To bardzo dobry punkt wyjścia do briefu, o ile zostanie rozwinięty.
Warto opisać problem własnymi słowami, a jeśli firma posiada dane analityczne, raporty czy mapy ciepła, dobrze jest również dołączyć je do dokumentu.
Dzięki temu agencja lub freelancer rozumie, że projekt nie ma być tylko estetyczny. Jego zadaniem jest rozwiązanie konkretnego problemu biznesowego.
Cel marketingowy lub sprzedażowy strony
Kolejnym ważnym elementem briefu jest jasno określony cel.
Brief bez celu sprzedażowego lub marketingowego staje się jedynie opisem strony. Trudno wtedy określić kierunek projektu, a jeszcze trudniej ocenić, czy zakończył się sukcesem.
Celem nie powinno być stworzenie nowoczesnej strony firmowej. To raczej efekt wizualny niż realny rezultat biznesowy.
Dużo lepiej zdefiniować cel w sposób operacyjny. Na przykład jako generowanie leadów dla działu sprzedaży, wprowadzanie użytkowników do lejka marketingowego lub budowanie ruchu organicznego dzięki działaniom SEO.
Każdy z tych celów prowadzi do innych decyzji projektowych. Zmienia się struktura strony, sposób prezentacji oferty i punkty ciężkości w komunikacji.
Strona może realizować więcej niż jeden cel, ale warto pamiętać, że każdy z nich powinien być przypisany do konkretnego obszaru serwisu.
Na przykład sekcja ofertowa może odpowiadać za kwalifikację leadów, a sekcja z materiałami edukacyjnymi za pozyskiwanie osób na wcześniejszym etapie procesu zakupowego.
Gdy cel jest jasno określony, dużo łatwiej zaprojektować sensowną architekturę strony oraz funkcjonalności, które faktycznie wspierają sprzedaż.
Kim jest odbiorca strony internetowej
Jednym z najczęściej pomijanych elementów briefu jest opis odbiorcy.
Bez tej informacji nawet najlepiej określony cel może być trudny do osiągnięcia. To trochę tak, jakby ktoś chciał kupić samochód do długich tras, ale nie powiedział nic o sposobie jego użytkowania.
Może się wtedy okazać, że doradzony model zupełnie nie pasuje do realnych potrzeb.
Opis odbiorcy w briefie nie musi oznaczać tworzenia rozbudowanych person zakupowych. Wystarczy odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań.
Czy odbiorca jest osobą decyzyjną. Czy ma wiedzę techniczną. Czy częściej korzysta z komputera czy z telefonu. Czy zna branżowy język, czy wymaga dodatkowej edukacji.
Warto też zastanowić się, jak wygląda proces decyzyjny po stronie klienta. W wielu firmach B2B decyzję podejmuje kilka osób i każda z nich może mieć inne potrzeby informacyjne.
Te informacje mają ogromny wpływ na sposób prowadzenia użytkownika przez stronę, język komunikacji oraz strukturę treści.
Różnica między stroną skierowaną do dyrektora operacyjnego a stroną skierowaną do specjalisty technicznego może być naprawdę duża.
Funkcjonalności i technologia strony
Dopiero po określeniu powodu, celu i odbiorcy warto przejść do elementów technicznych.
W tym miejscu brief może zawierać informacje o funkcjonalnościach, integracjach, wersjach językowych, wymaganiach bezpieczeństwa czy założeniach związanych z SEO.
Te elementy są ważne, ale dopiero wtedy, gdy są osadzone w kontekście biznesowym.
Jeżeli brief składa się wyłącznie z listy funkcji, dostawca nie ma punktu odniesienia, aby coś zasugerować, zmienić albo odradzić.
Najlepsze projekty powstają zazwyczaj wtedy, gdy brief pozostawia przestrzeń na rekomendacje. Dokument nie zamyka projektu, ale otwiera go na różne możliwe rozwiązania.
Brief jako kontekst do doradzania
Dobry brief nie powinien być wyłącznie dokumentem do wyceny projektu. Jego rolą jest przede wszystkim przekazanie kontekstu.
Jeżeli firma posiada materiały sprzedażowe, opinie klientów, case studies czy wcześniejsze koncepcje graficzne, warto dołączyć je do briefu.
Każdy z tych elementów pomaga zespołowi projektowemu lepiej zrozumieć sytuację biznesową i zaproponować rozwiązania dopasowane do realnych potrzeb.
Warto też pamiętać, że brief nie musi być idealny. Najważniejsze jest to, aby był szczery i osadzony w realiach firmy.
Dzięki temu dostawca wie, z jakiego miejsca startuje projekt i jakie decyzje zostały już podjęte.
Jak sprawdzić, czy Twój brief jest kompletny
Jeżeli jesteś w trakcie przygotowywania briefu strony internetowej, warto spojrzeć na niego jeszcze raz z pewnej perspektywy.
Jeżeli większość dokumentu zajmują technologie, funkcjonalności i inspiracje wizualne, a brakuje informacji o powodach biznesowych, celach i odbiorcach, istnieje duże ryzyko niedopowiedzeń.
To dobry moment, aby uzupełnić dokument lub rozważyć współpracę z zespołem, który pomoże przeprowadzić warsztaty i uporządkować założenia projektu.
Podsumowanie
Dobry brief strony internetowej nie jest dokumentem technicznym. To przede wszystkim opis problemu, który nowa strona ma rozwiązać.
Jeżeli w briefie pojawi się powód powstania projektu, jasno określony cel biznesowy oraz opis odbiorcy, znacząco rośnie szansa, że nowa strona zacznie realnie wspierać sprzedaż i marketing w firmie.