Czy projektujecie osobne ścieżki, komunikaty i treści dla różnych grup odbiorców?

Projektujemy osobne ścieżki, komunikaty i treści dla różnych grup odbiorców, czyli dla osób, które po stronie potencjalnego klienta uczestniczą w procesie zakupowym. W projektach B2B decyzja rzadko zależy od jednej osoby. Często wpływają na nią różne role: zarząd, osoby odpowiedzialne za budżet, dział zakupów, osoby techniczne, przyszli użytkownicy rozwiązania, dział operacyjny, compliance lub inne osoby zaangażowane w ocenę dostawcy.

Każda z tych grup patrzy na ofertę z innej perspektywy. Zarząd zwykle szuka informacji o wpływie rozwiązania na organizację, bezpieczeństwie decyzji, przewagach biznesowych, ryzykach i uzasadnieniu inwestycji. Dział zakupów zwraca uwagę na warunki współpracy, wiarygodność dostawcy, porównywalność ofert, przewidywalność procesu i ograniczenie ryzyka wyboru. Osoby techniczne potrzebują konkretów: parametrów, sposobu działania, integracji, ograniczeń, dokumentacji, zgodności z obecnym środowiskiem lub wymagań wdrożeniowych. Użytkownicy końcowi mogą natomiast szukać informacji o wygodzie pracy, zmianie procesu, wsparciu, szkoleniu lub praktycznych efektach rozwiązania.

Dlatego nie projektujemy jednej ogólnej narracji kierowanej do „firmy” jako całości. Analizujemy, kto bierze udział w decyzji zakupowej po stronie potencjalnego klienta, jakie pytania zadaje każda z tych osób, jakie ma obiekcje i jakich informacji potrzebuje, aby poprzeć decyzję o kontakcie lub zakupie.

W praktyce może to oznaczać osobne sekcje, różne poziomy szczegółowości treści, podstrony dla branż lub zastosowań, materiały techniczne, case studies, odpowiedzi na obiekcje, treści edukacyjne albo inne wezwania do działania w zależności od etapu procesu zakupowego. Nie chodzi jednak o sztuczne mnożenie podstron. Chodzi o takie ułożenie komunikacji, aby każda istotna osoba w komitecie zakupowym mogła szybko znaleźć argumenty ważne ze swojej perspektywy.

Tak zaprojektowana strona lepiej wspiera sprzedaż, ponieważ nie odpowiada wyłącznie na potrzeby jednej osoby kontaktowej. Pomaga całej organizacji po stronie potencjalnego klienta zrozumieć wartość rozwiązania, ograniczyć ryzyko decyzji i przejść do rozmowy handlowej z większym przekonaniem.